Hermès: perchè Axel Dumas non ama il confronto con LVMH

Hermès fa parte della crème de la crème del lusso, così come la casa madre di Louis Vuitton, LVMH. Ma Axel Dumas, il capo di Hermès, preferirebbe non essere paragonato al conglomerato francese che una volta ha cercato di acquistare il produttore delle Birkin (e ha fallito).

È difficile non tracciare parallelismi tra le due aziende: entrambe sono francesi, hanno legami familiari al loro interno  e competono per gli stessi dollari da spendere in borse di alta gamma. La storia di queste due aziende è impantanata in un dramma che coinvolge offerte indesiderate, cause legali e, più di recente, destini divergenti all’interno del mercato del lusso.

L’industria del settore ha dovuto affrontare tempi difficili dopo Covid-19. Mentre le persone riducevano le spese, l’economia cinese, che guida le vendite di marchi di alta gamma, ha lottato per riprendersi e le fortune di molte case di lusso sono diminuite. Ma Hermès è riuscita a invertire la tendenza, trimestre dopo trimestre. Il gruppo ha registrato la crescita di fatturato più elevata nel settore del lusso durante il secondo trimestre del 2024, come ha osservato Bank of America a luglio.

La capitalizzazione di mercato di Hermès è attualmente di 228 miliardi di euro, mentre quella di LVMH è di 331 miliardi di euro. Ma gli analisti si aspettano che il produttore di borse Birkin superi il conglomerato del lusso di Bernard Arnault entro il 2027. Si tratta di un risultato significativo, dato che LVMH è da tempo un peso massimo nel settore del lusso e la sua portata si estende a ogni ambito della categoria.

Ma Dumas non è un fan del paragone. Infatti, battere le dimensioni di LVMH non è nemmeno un punto di riferimento per Hermès. “Non vendiamo gli stessi prodotti [di Louis Vuitton], quindi superare le loro dimensioni non è un obiettivo in quanto tale. C’è ben poco paragone tra noi”, ha detto Dumas al Financial Times in un’intervista pubblicata a settembre.

Arnault ha messo gli occhi su Hermès fin dall’inizio, aumentando silenziosamente la sua quota nella società fino al 17% nel 2010. La famiglia fondatrice ha visto questa mossa come un “attacco” e si è unita per proteggere il proprio controllo sulla società e respingere l’interesse di LVMH. Quella disputa è continuata per anni, concludendosi infine con la rinuncia di Arnault alla sua quota e spianando la strada a Dumas per diventare presidente esecutivo. I rappresentanti di Hermès e LVMH non hanno risposto alla richiesta di commento di Fortune.

Il segreto per sfidare la crisi del lusso

Secondo Dumas, uno dei fattori distintivi di Hermès è restare fedele ai suoi prodotti, che hanno attirato i consumatori anche nel bel mezzo della crisi generale del settore, soprattutto in Cina. “Se oggi cammini per Shanghai, è interessante notare che il traffico nei centri commerciali è diminuito notevolmente… ma l’attaccamento alla qualità dei clienti cinesi rimane, e questo sarà un vantaggio per Hermès”, ha affermato. In un momento in cui le aziende sono nervose all’idea di espandersi in Cina, Hermès sta facendo le cose in modo diverso. Ha in programma di aprire un negozio in una nuova città cinese ogni anno.

Ma il produttore di borse francese può permettersi di correre rischi: ha dimostrato di avere un solido modello di business basato sui suoi prodotti classici e senza tempo che hanno resistito alle mode. Hermès è ora valutata più di 45 volte i suoi guadagni stimati per il 2024, ha riportato il FT, citando i dati di HSBC. La resilienza e lo status di Hermès nel mondo del lusso sono simili a quelli di Apple nel settore tecnologico. Il produttore di iPhone opera con un rapporto prezzo/utile molto più alto rispetto ad alcuni concorrenti ed è noto per i suoi prodotti costosi ma di alta qualità.

È difficile confrontare Apple con altri giganti della tecnologia perché è molto più grande di interi paesi. La sua influenza si estende oltre la semplice produzione del telefono più venduto al mondo: ha anche l’egemonia attraverso il suo App Store, ad esempio. Tuttavia, Apple è riuscita a costruire una rete di clienti fedeli che giurano sul marchio, proprio come ha fatto Hermès. L’azienda di lusso francese mantiene una certa esclusività che rende più difficile, e quindi più attraente, acquistare le sue borse.

La grande questione della successione

La rilevanza e il valore di Hermès sono cresciuti nel tempo, ma l’azienda esiste da quasi 200 anni. È stata tramandata da una generazione all’altra fin da quando è stata fondata da Thierry Hermès. Dumas fa parte della sesta generazione alla guida dell’azienda in una famiglia i cui parenti più lontani sono diventati milionari grazie alla crescita di Hermès. Ma anche lui ha in mente la questione di chi verrà dopo. “Non voglio essere come i miei predecessori, vale a dire morire in carica”, ha detto Dumas. “Il rischio è innamorarsi di ciò che si è fatto e non essere in grado di cambiare. A un certo punto, hai bisogno di occhi nuovi”.

Arnault di LVMH si trova ad affrontare una sfida simile. Il Ceo e presidente non ha alcun desiderio di ritirarsi, ma ha iniziato a prepararsi per il futuro poiché i suoi cinque figli fanno parte del conglomerato in varie vesti. “Vediamo se uno di loro ha la capacità di subentrare”, ha detto a Bloomberg all’inizio di quest’anno.

L’articolo orginale è su Fortune.com