Come monetizzare un pubblico (intervista con Wait But Why)

Un tempo, se volevi vivere da artista o creando contenuti avevi bisogno di una persona benestante disposta a sponsorizzare e sostenere il tuo lavoro.

Ancora oggi, in un certo senso, i creatori e le creatrici hanno bisognodi qualcuno disposto a sostenerli; questa figura, però, è rappresentata dalle persone che compongono il loro pubblico, ossia la base di fan.

YouTuber, scrittori e scrittrici, fumettisti e fumettiste, musicisti e musiciste, artisti e artiste e chiunque crei contenuti sono in una posizione straordinaria per costruire un business attorno ai grandi e fedeli segmenti di pubblico che seguono il loro lavoro. Dalla vendita di merchandise agli endorsement, dalle conferenze alle vendite di libri, ci sono diverse opportunità per i creator di monetizzare la loro creatività.

Per questo abbiamo deciso di scoprire come Wait But Why, uno dei nostri blog preferiti che Elon Musk adora leggere, ha costruito un business attorno ai suoi contenuti.

Wait But Why è un sito unico, alimentato in gran parte da contenuti di lunga durata con un tono sarcastico ma riflessivo, che ha accumulato oltre 371.000 iscrizioni e riceve milioni di visite al mese grazie ai suoi contenuti ineguagliabili. Tim Urban, lo scrittore e illustratore dietro la maggior parte dei contenuti del sito, parla di tutto, dal futuro alla filosofia, dall’intelligenza artificiale alla procrastinazione e qualsiasi cosa lo interessi in quel momento.

Tim prende concetti complessi e astratti e li rende facili da comprendere e apprezzare, nonostante un numero di parole che spesso supera le decine di migliaia, in un’epoca in cui si dice che abbiamo un’attenzione più breve di quella dei pesci rossi.

È il suo stile, la profondità e l’impegno per l’eccellenza che hanno permesso a Wait But Why di posizionarsi nella prima pagina di Google per termini di ricerca competitivi come “procrastinazione”, un vero esempio di contenuti 10X, ossia contenuti di alta qualità senza pari in termini di traffico organico, backlink e coinvolgimento.

Ma l’aspetto interessante è il modo in cui Wait But Why abbia puntato sul suo pubblico per costruire un business, che nel caso di Tim gli consente di fare ciò che ama con il supporto di chi legge i suoi contenuti.

Per capire come monetizzano il cervello unico di Tim e i contenuti che crea, abbiamo parlato con Andrew Finn, co-fondatore di Wait But Why, e l’uomo che gestisce gran parte del lato commerciale del blog.

Per ulteriori informazioni su come costruire il tuo blog come business, dai un’occhiata a Come avviare un blog che puoi trasformare in un business.

Per cominciare, come è nato Wait But Why?

Tim ed io siamo stati soci in affari per quasi 8 anni, siamo cresciuti insieme e ci conosciamo dai tempi della scuola materna.

Abbiamo anche un’altra azienda, chiamata ArborBridge, che offre servizi di preparazione ai test e tutoraggio. E questo è ciò che faccio ancora per il 90% del tempo.

Tim ha sempre scritto un blog nel tempo libero, e ha iniziato a diventare davvero bravo, soprattutto quando ha introdotto le figure stilizzate. Ha sempre avuto questo lato creativo che voleva esprimere. Quando non c’è più stato bisogno di entrambi nell’azienda, abbiamo deciso di rischiare e far smettere Tim di lavorare per permettergli di scrivere a tempo pieno.

Tim ha un cervello speciale e creativo, quindi eravamo abbastanza sicuri che, se avesse fatto questo a tempo pieno, sarebbe venuto fuori qualcosa di bello. Anche se non eravamo sicuri di cosa.

Inoltre, grazie alla nostra azienda di tutoraggio, non siamo mai stati costretti a vendere pubblicità di scarsa qualità: abbiamo potuto dedicare un piao di anni per lavorare sul sito senza doverci preoccupare troppo della monetizzazione, il che è probabilmente un lusso che molti creator di contenuti non hanno.

Quando è iniziato a crescere il lato commerciale di Wait But Why?

Abbiamo avuto il negozio online fin dall’inizio, ma ci abbiamo lavorato gradualmente.

Sapevamo di avere 2 o 3 anni in cui il sito non doveva necessariamente generare entrate. Ma poi è arrivato un momento in cui è diventato inevitabile: “Questo sito deve diventare autonomo”.

Abbiamo quindi trasformato alcuni post in un eBook, abbiamo iniziato con Patreon, abbiamo aggiunto merchandise e molto altro.

Ma è solo nell’ultimo anno che tutto ha cominciato a prendere forma.

Wait But Why come business è ancora molto, molto poco sviluppato al momento. L’obiettivo attuale non è guadagnare il massimo possibile, bensì creare il maggior numero di contenuti straordinari finché il business non diventerà autonomo.

Patreon, il sito che facilita il pagamento ai creator

Patreon è stata una grande svolta.

All’inizio avevamo alcuni dubbi, e non pensavamo che qualcuno ci avrebbe effettivamente pagato.

Poi ci è stato consigliato dal team di Kurzgesagt, una piattaforma video fantastica che ora si chiama In a Nutshell. Penso che uno dei motivi per cui ci è andata bene sia stata l’alta affinità con il nostro pubblico, che sa che non cerchiamo di vendere continuamente cose o di inserire pubblicità ovunque: stiamo solo cercando di creare contenuti davvero interessanti e condividerli con loro.

Se avessimo fatto pubblicità sul nostro sito E avessimo utilizzato Patreon, probabilmente la gente non ci avrebbe mostrato questo sostegno.

Quali sono le differenze tra “content marketing” e costruire un business attorno a un sito di contenuti?

Penso che si tratti di capire se i tuoi contenuti costituiscono il tuo business o se il tuo business sono i prodotti che vendi. Su cosa vuoi concentrarti maggiormente?

I contenuti offrono diverse fonti di guadagno.

Noi stavamo costruendo un marchio di contenuti: è questo ciò ci ha contraddistinto. Il business è sempre stato i nostri contenuti e la scrittura si è rivelata il mezzo migliore per farlo.

Avendo esperienza nell’imprenditoria, una domanda che ci siamo posti è stata: “È un buon modello di business?”.

La risposta è sì, per due motivi:

1. Le possibilità sono infinite, grazie al formato scritto e a internet.
2. Puoi costruire un monopolio se la tua voce è autentica e se offri qualcosa che nessun altro può copiare.

Tim ha avuto un altro blog per 6 anni che scriveva di tanto in tanto. Era davvero divertente, ma solo circa duemila persone lo leggevano.

C’è una profonda differenza tra chi scrive occasionalmente ed è “abbastanza divertente” e qualcuno che passa ogni giorno a pensare alla sua scrittura e a cosa fare dopo, facendo lo stesso post divertente, mettendo molte più ore di lavoro e anche un po’ di soldi per promuoverlo.

Questa è la differenza tra Tim come blogger occasionale e Wait But Why.

Quali sfide affronti costruendo un business basato sui contenuti?

Si tratta sempre della promessa del marchio.

Qual è la promessa che hai fatto al tuo pubblico? Qual è la voce con cui stai cercando di raggiungerlo? Chi sei per il tuo pubblico, e cosa si aspetta da te?

Abbiamo cercato di adottare una voce davvero autentica, onesta e mai banale. E vendere cose può risultare un po’ banale se non lo fai nel modo giusto.

Se mai vendessimo qualcosa tramite pubblicità, sarebbe qualcosa che già ci piace e per cui paghiamo davvero. Troveremmo un accordo in modo che tutti ottengano un buon affare, creando una situazione vantaggiosa per il pubblico. Questa è sempre la tensione attorno alla monetizzazione per un business come questo.

Un altro aspetto importante è trovare la tua nicchia. Dici parolacce? Ti esprimi riguardo alle opinioni religiose? Fai cose che potrebbero allontanare grandi gruppi di persone?

Penso che il modo migliore sia essere 1000% autentici e trovare le persone che cercano proprio questo.

Come reperite i prodotti per il negozio di Wait But Why? Quali sono i vostri best seller?

Collaboriamo con un’azienda della California del Nord chiamata Brand Marinade che si occupa di tutto il merchandise. Noi invece ci occupiamo dei peluche, che abbiamo progettato e spedito dalla Cina. Per quanto riguarda gli articoli più venduti, nel reparto t-shirt sono gli articoli legati al post sulla procrastinazione, che sono anche i post che ottengono il maggior coinvolgimento.

Anche i peluche ottengono delle buone vendite, anche perché sono dei personaggi davvero adorabili.

Tutto ciò che si riferisce alla vita in generale entusiasma di più le persone. Non penso che la gente comprerà articoli sull’intelligenza artificiale, perché non è qualcosa che ha presa su di loro.

L’altro giorno sono uscito a cena e ho visto un ragazzo che indossava una delle nostre magliette Social Survival Mammoth: è stato davvero bello vederla su una persona nella vita vera!

Quanto è importante la frequenza nella produzione di contenuti?

Sinceramente non penso che la frequenza sia così importante.

È un compito vero e proprio leggere i contenuti. Penso che sia più importante mantenere la tua promessa una volta ottenuta l’attenzione del tuo pubblico.

Quando abbiamo iniziato, per il primo anno abbiamo pubblicato solo qualche post a settimana. Poi è diventato un post a settimana. Ora è completamente fuori controllo.

La frequenza di pubblicazione è senza dubbio importante per alcuni siti, ma ci sono ancora tante cose di scarsa qualità. Penso che sia più importante rimanere fedeli alla propria promessa.

Puoi fare 5 post al giorno se vuoi soddisfare la persona che consuma i tuoi contenuti come una droga, oppure puoi dire al tuo pubblico: “So che richiede tempo, ma prometto che ne varrà la pena perché ci ho speso molto tempo”.

Cosa ha funzionato per Wait But Why per portare i contenuti davanti alle persone?

Facebook è stato il miglior canale.

Promuovere tramite Facebook è un buon modo per dare ai tuoi contenuti la scintilla di cui hanno bisogno per accendersi.

È la legge dei grandi numeri. Se riesci a scrivere qualcosa di straordinario per il 10% delle persone che lo vedono, forse il 5% di quelle persone lo condivide.

Con un pubblico di 100 persone, ci sono 5 persone che potrebbero condividerlo, e probabilmente non sarà abbastanza per raggiungere la fetta importante di pubblico. Quindi, se riesci a mostrarlo a 1000 persone, e se il contenuto vale la pena, sarà più probabile che si diffonda.

Vale la pena spendere un po’ di soldi per arrivarci, se necessario.

Può essere utile anche fare collaborazioni e sponsorizzazioni, soprattutto agli inizi. Noi abbiamo collaborato con Quartz, Gizmodo, Jezebel e altri.

Come gestisce Tim i commenti negativi come creatore?

Tim ha una corazza piuttosto spessa; molto, molto più spessa della mia. Ogni volta che pubblico qualcosa nella mia sezione del sito inizio a preoccuparmi.

Tim ha anche avuto un blog per 6 anni prima di iniziare questo lavoro, e penso che abbia superato diversi ostacoli prima di trovare la sua voce.

Bisogna capire che internet è pieno di esseri umani, e se ciò che scrivi viene letto da un grande numero di persone, è normale che alcuni non lo apprezzeranno, altri potrebbero arrabbiarsi se ciò che sostieni è controverso, e non c’è molto che tu possa fare al riguardo.

Chi ci legge tende a essere piuttosto intelligente e di alto livello, quindi i commenti negativi di solito non sono un problema.

Tim lavora davvero sodo per assicurarsi di essere almeno tecnicamente corretto riguardo a ciò di cui scrive, quindi qualcuno potrebbe non essere d’accordo con la sua interpretazione, ma non sarà mai riguardo ai fatti.

Qualcosa di spiacevole potrebbe accadere, alcune persone potrebbero lasciare commenti negativi, e tu pensi che sia la fine del mondo. Ma poi, tre mesi dopo, tutti si sono dimenticati di quell’episodio, ed è come se quel post non esistesse.

Gran parte della vita è solo un gioco mentale: “Sto provando questa sensazione. Perché? Vale la pena sentirsi così? Probabilmente no. Proviamo a risolvere questa situazione”.

Quando pensi che i creator dovrebbero considerare di sviluppare vie per monetizzare il loro lavoro?

Quando abbiamo iniziato, volevamo solo scrivere qualcosa. Se scrivi qualcosa di straordinario, il mondo lo riconosce e diffonde il tuo lavoro. Se il tuo contenuto è solo “davvero ben fatto”, probabilmente verrà diffuso e dovrai semplicemente accettare il fatto che non eccelli in ciò che fai.

Un voto A per internet corrisponde semplicemente a zero. Non ha importanza. Ci sono un milione di persone su internet che creano contenuti e fanno cose. Deve essere un A++ per avere un peso. La gente diffonde solo cose che sono un A++.

Se le tue 10 ore extra vanno alla monetizzazione invece che alla creazione di contenuti, e questo significa che stai producendo solo contenuti di tipo A, quella quantità marginale di sforzo è ciò che fa la differenza tra 10x e 100x.

È meglio prima crescere il più possibile, per costruire davvero il tuo seguito di fan, i tuoi super fan. Una volta fatto, ci sono milioni di modi per monetizzare.

È un po’ come il modello di business standard delle aziende internet dove si tratta di acquisire utenti, crescere e diventare più grandi, poi puoi capire come guadagnare in seguito.

• Il primo passo è creare qualcosa che interessi davvero.
• I passi da 2 a 10 sono ripetere il primo passo quante volte è necessario.

Se non hai raggiunto il punto in cui il tuo pubblico sentirebbe la tua mancanza, la strada da percorrere è ancora lunga.

Cosa consiglieresti a chi vuole costruire un business basato su un pubblico?

Trova la tua nicchia. Considerando quanto è grande il mondo e quanto è grande internet, se riesci a rimanere fedele alla tua voce autentica nessuno può copiarla.

Se puoi essere

tutto

per un piccolo gruppo di persone, è meglio che essere così così per tutti.

Se Buzzfeed sparisse domani, non penso che alla gente importerebbe davvero più di mezzo giorno prima di passare a qualcos’altro. Ma se la tua celebrità preferita sparisse dalla circolazione, o il tuo autore o la tua autrice del cuore smettesse di scrivere, sarebbe una notizia devastante.

Le persone che eccellono sono una garanzia e ti fanno dire: “Se lo scrivi, lo leggerò”.

Quali sono alcuni strumenti che hanno aiutato a costruire Wait But Why come business?

Ci sono tanti strumenti, ma i principali sono:

Sarebbe impossibile raggiungere questi risultati 15 anni fa. Oggi le persone possono iniziare a costruire una piccola azienda e farcela davvero.

Conclusioni per chi crea contenuti e lavora nel mondo dell’imprenditoria

Creator e influencer possono contare su segmenti di pubblico disposti a dare loro qualcosa di più raro dei soldi: la loro attenzione e fiducia.

Se hai un pubblico consolidato, uno reale che ama ciò che fai per loro, sei senza dubbio nella migliore posizione per costruire un business duraturo.

È per questo che costruire un pubblico con contenuti è diventato una priorità per molte aziende che cercano di sviluppare un marchio che faccia presa sulla loro clientela, replicando ciò che molti creatori e creatrici sono naturalmente eccezionali a fare: avere una presenza autentica, interessante e attraente per le persone giuste.

Che i contenuti siano un’estensione del tuo business o il suo cuore, l’autenticità e il desiderio di essere utile davvero per il tuo pubblico sono ciò che ti ripagherà alla fine.