Leadership digitale: dal consenso al social engagement

Negli ultimi quarant’anni, segnati da profonde e rapide evoluzioni sociali e tecnologiche, la leadership politica ha subito trasformazioni radicali: si è trasformata in leadership digitale. La progressiva individualizzazione e digitalizzazione della società hanno ridefinito il rapporto tra istituzioni politiche e cittadini, dando vita a una dinamica caratterizzata da una crescente sfiducia dei rappresentati nei confronti dei loro rappresentanti. Vediamo insieme nel dettaglio.

Personalizzazione e digitalizzazione della politica

Di fronte a tali cambiamenti, la politica ha risposto con due processi specifici. Il primo responso è il processo di «personalizzazione della politica» (Calise et al., 2021), in cui il leader si pone al centro dell’offerta dei partiti politici, sostituendo le ormai tramontate ideologie novecentesche. Il secondo, invece, è stato il processo di «digitalizzazione della politica» (Ibidem), che ha visto le tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) proporsi come strumento per affrontare le criticità insite nei regimi democratici. Nonostante questi cambiamenti abbiano profondamente trasformato le istituzioni rappresentative ed esecutive, la crisi delle democrazie continua ad espandersi. L’ultima risposta della politica a tale crisi si concretizza nella comparsa di nuovi protagonisti, cronicamente attivi sia negli ambienti fisici che ipermediali: i leader digitali, noti anche come «platform leader» (Nunziata, 2021).

L’essenza del platform leader e la leadership digitale

In questo contesto tortuoso, il platform leader si distingue attraverso il connubio tra un uso sistematico dei media digitali e il ricorso di doti carismatiche e dialettiche, con il fine di ricucire il rapporto tra politica e società civile. Ciò che differenzia questa forma di leadership dalle precedenti non è solo l’impiego dei canali digitali per comunicare con i cittadini – o meglio, con gli utenti-cittadini – ma anche la capacità di sottrarsi dai vincoli dei vertici di partito. Questa emancipazione entra in contrasto con la tradizionale «leadership legale-razionale» (Gerbaudo, 2020), dove il potere del leader è legittimato solo dal partito di appartenenza.

Al contrario, il leader digitale si afferma attraverso una «leadership cesaristica» (Ibidem), imponendo la propria visione della realtà, ottenendo popolarità e instaurando legami diretti con i seguaci. Questi ultimi, spesso privi di rappresentanti di riferimento, trovano nelle figure dei leader digitali un punto di orientamento indispensabile. Ed è proprio tramite il rapporto disintermediato con il pubblico digitale che i platform leader riescono a legittimare il proprio potere.

In sintesi, la leadership digitale rappresenta l’anello di congiunzione tra i due processi socio-politici precedentemente citati: la digitalizzazione e la personalizzazione della politica. Per affermarsi nell’ecosistema digitale, il platform leader adotta una serie di strategie retoriche, tra cui il visual storytelling, il microtargeting, la popolarizzazione della comunicazione politica e la propaganda computazionale. Esploriamo nel dettaglio ciascuna di queste strategie.

Visual storytelling della leadership digitale

Qualsiasi leader, sia passato che presente, per affermarsi all’interno di una comunità o di un target di riferimento, ha sempre fatto ricorso a narrazioni e racconti. Attraverso questi, il leader proietta un immaginario capace di mobilitare la comunità o il popolo a cui si rivolge. Tuttavia, Il leader digitale pur ricorrendo alle tradizionali narrazioni, si distingue introducendo il visual storytelling, una forma di narrazione veicolata attraverso le immagini che nasce dapprima nel medium televisivo, ma che raggiunge il suo apice tramite le piattaforme digitali.

Il visual storytelling si rivela uno strumento retorico d’impatto per due ragioni. In primo luogo, consente al leader di ampliare la propria presenza corporea attraverso molteplici media, favorendo l’immedesimazione degli utenti-cittadini. Inoltre, le immagini costituiscono potenti strumenti per diffondere in maniera capillare contenuti politici e stimolare reazioni istintive ed emotive, predominanti nelle interazioni sui social network. Tale dinamica permette di alimentare il social engagement, una metrica fondamentale per misurare il coinvolgimento degli utenti con i contenuti condivisi dai leader digitali.

Questa strategia è frequentemente applicata da Giuseppe Conte, ex Presidente del Consiglio e attuale leader del Movimento 5 Stelle. Il suo feed nei social network è costellato da immagini e video che lo ritraggono sia in contesti istituzionali che in contesti più informali di confronto con l’elettorato.

Il leader digitale come fenomeno pop

Il platform leader spesso veicola le narrazioni utilizzando la propria storia personale oppure integrando riferimenti ad elementi che appartengono alla cultura popolare, tale processo è definito da Mazzoleni e Bracciale (2019) come popolarizzazione della comunicazione politica. Un fenomeno erede dal politainment emerso nei palinsesti televisivi di fine Novecento. Il leader digitale intrepreta il ruolo di intrattenitore che costruisce contenuti volti a rendere i propri messaggi politici più accessibili e godibili per un ampio pubblico.

Uno strumento che racchiude l’essenza di tale processo è il meme politico,un artefatto digitale che tramite un processo di ridefinizione dei temi contemporanei, combina elementi di cultura popolare con elementi politici. Il leader digitale include i meme nei propri piani editoriali, poiché questi ultimi permettono di propagare i propri messaggi politici in maniera indiretta, ovverosia attuare una propaganda celata dall’ironia tipica della cultura pop. Questa strategia funziona in quanto il messaggio non sembra avere intenti persuasivi e quindi risulta credibile agli occhi dell’utente-cittadino.

Un esempio recente è lo slogan politico, poi diventato tormentone sui social network: “Io sono Giorgia, sono una donna, sono una madre, sono italiana, sono cristiana, non me lo toglierete”. Tale slogan ha inciso all’ascesa in termini di popolarità di Giorgia Meloni.

Big Data: il pilastro della comunicazione politica digitale

Il leader digitale, per costruire una comunicazione coerente ed efficace, necessita di un ampio team di comunicazione alle sue spalle. Tali figure si occupano dell’analisi dei Big Data, importanti quantità di dati ottenuti dalle impronte digitali lasciate dagli utenti. Questa analisi consente la profilazione degli utenti-cittadini, su cui si basa la strategia del microtargeting, che è adottata con la finalità di distribuire contenuti personalizzati che possano stimolare gli stati emotivi più intensi di specifici target di pubblico.

L’altra strategia che si fonda sull’analisi dei Big Data è la computational propaganda, integrata nella classica campagna propagandistica con la finalità di attaccare gli avversari politici, smuovere l’elettorato e convincere gli indecisi attraverso l’adopero di bot, troll e nano-influencer che contribuiscono ad alimentare il circuito di proliferazione della disinformazione e delle fake news.

La “Bestia di Salvini” rappresenta pienamente la messa in atto di tali strategie, essa corrisponde alla macchina di propaganda computazionale adottata da Matteo Salvini e il suo team di comunicazione, che ha contribuito alla sua ascesa politica e ipermediale in particolare nelle elezioni nazionali del 2018 e nelle elezioni europee del 2019 (Florio, 2022).

Luci e ombre di un fenomeno dirompente

Arrivando alle battute finali, è opportuno porsi una domanda conclusiva: cosa restituisce concretamente il leader digitale agli utenti-cittadini e quali sono le conseguenze sui regimi democratici?

Senza dubbio, il rapporto tra il leader e il cittadino è cambiato. Oggi, il singolo elettore può sapere con maggiore frequenza cosa fa il suo leader, cosa dice e cosa promette, avendo anche l’opportunità di entrare in contatto diretto con lui. In teoria, questo aspetto sembra aver rinsaldato il legame tra politica e società civile. Tuttavia, nella pratica, questa affermazione non può essere dimostrata in maniera assoluta.

La leadership digitale ha una radice di inciviltà?

La comunicazione dei leader digitali, spesso improntata a una «politica dell’inciviltà» (Bentivegna e Rega, 2022), caratterizzata da fake news e accuse aggressive nei confronti degli avversari politici, ha contribuito al proliferarsi di competizioni elettorali fortemente polarizzate. Questo aspetto ha penalizzato il dialogo pubblico e democratico.

Resta quindi aperta la questione sull’effettivo contributo della leadership digitale alla risoluzione delle problematiche che affliggono i regimi democratici. Solo l’approfondimento di tale fenomeno in espansione e una corretta regolamentazione del dialogo pubblico potranno garantire un equilibrio tra innovazione e valori democratici.

Antonio Russo

Riferimenti

• Bentivegna, S., & Rega, R. (2022). La politica dell’inciviltà. Gius. Laterza & Figli Spa.
• Calise, M., & Musella, F. (2019). Il principe digitale. Gius. Laterza & Figli Spa.
• Calise, M., Lowi, T. J., & Musella, F. (2021). Concetti chiave. Manuale di scienza politica. Il Mulino.
• Gerbaudo, P. (2020). I partiti digitali: L’organizzazione politica nell’era delle piattaforme. Il Mulino.
• Florio, F. (2022). I segreti de «La Bestia»: così funziona la fabbrica di popolarità social della Lega ideata da Morisi. Disponibile su: https://www.open.online/2021/09/28/caso-morisi-la-bestia-come-funziona/
• Mazzoleni, G., & Bracciale, R. (2019). La politica pop online: I meme e le nuove sfide della comunicazione politica. il Mulino.
• Mete, V. (2022). Antipolitica. Protagonisti e forme di un’ostilità diffusa. Il Mulino.
• Moroni, C. (2019). La politica si fa immagine: La narrazione visual del leader politico. H-ermes. Journal of Communication, 2019(15), pp.185-228.
• Nunziata, F. (2021). Il platform leader. Rivista di Digital Politics, 1(1), pp. 127-146.
• Ventura, S. (2019). I leader e le loro storie. Narrazione, comunicazione politica e crisi della democrazia. il Mulino.
• Woolley, S. C., & Howard, P. N. (2018). Computational propaganda: Political parties, politicians, and political manipulation on social media. Oxford University Press.