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La Generazione Z, ovvero ai nati tra la metà degli anni ’90 e il 2010, è la generazione più grande della storia. Rappresenta attualmente il 25% della popolazione globale. In Italia sono circa 9,5 milioni, un gruppo di giovani che entro il 2030 costituirà un terzo dei consumatori. Già oggi le aziende faticano intercettare e comprendere i loro bisogni. Il motivo? Sono i primi nativi digitali che con le loro caratteristiche uniche stanno ridefinendo il modo di fare shopping.
Si tratta della prima ondata generazionale immersa nell’era dell’iperconnessione, a metà tra il mondo reale e online. Abili nel passare con rapidità da una ricerca su smartphone o app al recarsi in un punto vendita per capire: “Cosa voglio? Di cosa ho bisogno? Quando lo otterrò?” Si muovono con fluidità abbattendo qualsiasi confine spazio-temporale con un obiettivo: investire al meglio le risorse. Non si limitano a spendere in base ai desideri del momento. Sono, al contrario, estremamente riflessivi e ponderati su come, quando e perché procedere con un acquisto. Un comportamento decisamente influenzato dal rincaro dei prezzi osservato negli ultimi anni. Questo però non significa che sono disposti a scendere a compromessi sulla qualità, anzi, sono consapevoli che il marchio non sia sempre sinonimo di standard. Un’attenzione allo spreco che è una costante sia nella spesa per i beni alimentari che di abbigliamento. A questo identikit, si aggiunge un’altra importante tendenza: la ricerca di personalizzazione. Il negozio fisico e digitale non deve essere un luogo meramente di vendita o esposizione, ma deve far vivere un’esperienza, un’emozione vera. Come si traducono queste caratteristiche nella realtà?
eCommerce per Food & Grocery: il canale digitale è ancora trainante
Secondo i dati del NetRetail 2024, la spesa alimentare si conferma tra le categorie più rilevanti negli acquisti online. Il valore totale del mercato del Food & Grocery in Italia ammonta a 75,5 miliardi di euro, con una penetrazione dell’e-commerce del 6%, che corrisponde a 6,4 miliardi di euro. A questo proposito, l’indagine mostra che il 27,1% degli e-shopper italiani ha acquistato beni alimentari, in crescita dell’8,8% rispetto all’anno precedente. Tra i principali fattori che influenzano le scelte degli utenti nel Food & Grocery non compare il prezzo, ma i principali driver di acquisto sono legati all’ambito del delivery, con un focus particolare sulla convenienza in termini di spese di consegna, sull’efficienza nel servizio di spedizione, sulla semplicità e agilità nell’esperienza d’acquisto.
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Questi numeri suggeriscono che le aziende sono chiamate a investire per ottimizzare i loro siti eCommerce. La tecnologia, oltre che a semplificare il processo di acquisto, è uno strumento fondamentale per facilitare la navigazione. Per esempio, integrare un chatbot ai-powered è utile all’utente per:
- Approfondire le politiche di restituzione e rimborso
- Verificare allergeni e valori nutrizionali degli alimenti
- Conoscere i prodotti in sconto o gli speciali del momento
- Ricevere informazioni sui metodi di pagamento o modalità di consegna
- Sapere gli orari di apertura o chiusura di punto vendita
- Valutare tutti i servizi a disposizione (payback, tessera carburante…)
- Suggerire alimenti complementari per completare una ricetta.
Il volantino è un driver di scelta nella GDO
La ricerca di Ipsos e Retail Institute Italy mostra quanto il punto vendita fisico sia ancora centrale per le decisioni di acquisto. È considerato un canale informativo imprescindibile. Si stima che in Italia, le famiglie frequentano in media 6,1 supermercati per fare la spesa, +4,8% rispetto all’anno precedente. Una maggiore sensibilità al prezzo fa sì che la GenZ programma in anticipo cosa comprare stilando una lista di prodotti necessari e, lo fa, principalmente in base alle promozioni. L’88% degli italiani consulta il volantino promozionale che tengono monitorato durante tutto l’anno per fare la scorta. Una volta sfogliato, il 55% decide in quale store recarsi.
Ma l’attenzione alla sostenibilità, ha portato molte insegne a optare per il volantino digitale, spesso scaricabile direttamente dal sito web. In questo modo, i brand hanno registrato un ROI 4 volte superiore al cartaceo dimezzando i costi per lead.
Ulteriore passo avanti è rappresentato dall’integrazione dei canali conversazionali come WhatsApp. Attraverso l’instant messaging, i brand possono automatizzare l’invio del digital flyer per strategie drive-to-store più mirate. Integrando il CRM, il volantino può essere customizzato in base alla posizione dello store più vicino all’utente. A questa automation può seguire per esempio l’invio di un codice sconto solo per quei clienti che hanno fatto il download o aperto la landing pace dedicata. Il coupon può essere reso riscattabile solo al momento del pagamento in cassa entro una determinata data. Un caso d’uso che LINK Mobility, partner diretto di Meta, ha sviluppato insieme ai propri partner portando a ottimi risultati in termini di tracciabilità dei dati, traffico nel punto vendita, riduzione costi di produzione.
La personalizzazione fa la differenza nel Retail
Priorità assoluta per la GenZ è il desiderio di vivere un’esperienza d’acquisto su misura, che includa programmi fedeltà o scontistiche riservate nel settore alimentare fino a un’offerta più ampia di prodotti maschili nei segmenti dell’abbigliamento e della cura personale. La richiesta è evidente: passare da un approccio prodotto-centrico a uno cliente-centrico. Questo significa creare legami più profondi e a valore aggiunto perché il consumatore di oggi è disposto a spendere di più per ciò che lo fa stare bene.
Ciò si traduce, come suggerisce il report di Casaleggio Associati, nell’ampliare i metodi di pagamento (carta di credito, buy now pay later, wallet, pay by link, in contanti, bonifici, crypto…), delivery (click and collect in negozio, domicilio, locker…) e i sistemi di raccomandazione articoli correlati. L’efficacia di quest’ultimi può essere ulteriormente migliorata con l’integrazione di canali di comunicazione che, in caso di prodotto aggiunto in wishlist o carrello abbandonato possono suggerire non solo di finalizzare l’acquisto, ma di aggiungere altro alla spesa. Per esempio, una borsa per completare un outfit, un alimento per preparare una ricetta perfetta o un vino in abbinamento a un piatto.
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