Moda tra crisi e innovazione: perché il futuro del lusso si gioca sulla desiderabilità (e cos’è)

Dopo anni di crescita sostenuta a doppia cifra, il settore del lusso sta vivendo una fase di rallentamento. Nei primi sei mesi del 2024, il fatturato globale ha registrato una flessione dello 0,4%, segnando un punto di svolta per un’industria tradizionalmente considerata resiliente anche nei momenti di crisi economica. Le cause sono molteplici: inflazione, rallentamento globale, interruzioni delle catene di fornitura e difficoltà strutturali in Cina, un mercato chiave per i grandi brand. Secondo il report “Luxe Eternal” di Accenture, il 69% delle aziende italiane del lusso ha riscontrato un impatto negativo sulle proprie performance a causa di queste difficoltà macroeconomiche.

Il 20% dei brand continua a crescere

Nonostante il quadro generale sfidante, il 20% dei marchi di lusso sta registrando ancora una crescita a doppia cifra. Questi “Luxury Leaders” sono i marchi che hanno trovato il giusto equilibrio tra desiderabilità del brand ed efficienza operativa, riuscendo così a distinguersi nel mercato. Grazie a questa combinazione vincente, hanno ottenuto negli ultimi tre anni un incremento medio del +2,3% nei ricavi e del +6,1% nel margine operativo. E le prospettive future restano positive: nei prossimi tre anni si prevede un’ulteriore crescita del +2,7% nei ricavi e del +7,3% nel margine operativo.
Secondo l’86% dei dirigenti del settore, mantenere alta la desiderabilità del brand è essenziale per il successo a lungo termine. Tuttavia, i fattori tradizionali come esclusività e qualità non bastano più: oggi l’innovazione tecnologica, l’esperienza cliente e il valore sociale giocano un ruolo chiave nella percezione del lusso.

La tecnologia come motore di crescita

Uno degli elementi distintivi dei Luxury Leaders è l’adozione strategica della tecnologia. Il 92% dei C-level italiani, ovvero i dirigenti di più alto livello (come ceo, cfo e coo), ritiene che strumenti digitali e intelligenza artificiale siano fondamentali per migliorare efficienza e redditività. In particolare, l’85% delle aziende italiane del settore ha già investito e continuerà a investire in soluzioni digitali per ottimizzare la produzione e anticipare la domanda.
Questi brand stanno anche esplorando nuove modalità di interazione con il cliente attraverso esperienze omnicanale sempre più sofisticate: il 74% delle aziende leader sfrutta tecnologie emergenti per offrire esperienze esclusive, mentre l’87% sta combinando elementi fisici e digitali per rafforzare il legame con i consumatori.

Il nuovo paradigma della desiderabilità

Il report “Luxe Eternal” identifica sette dimensioni fondamentali per la desiderabilità di un brand: esclusività, qualità artigianale, tradizione, valore sociale, esperienza, innovazione e iconicità. I marchi che hanno investito costantemente in questi fattori hanno registrato un tasso di crescita dei ricavi superiore di 2,3 punti percentuali e un incremento del margine operativo di 5,4 punti rispetto ai competitor meno innovativi.
Tuttavia, il 72% dei dirigenti italiani ammette che mantenere la coerenza del brand su una vasta gamma di canali e pubblici è una sfida crescente. Per avere successo nel futuro, le aziende devono quindi ridefinire il concetto di lusso, combinando un’identità forte con una strategia operativa solida e innovativa.
Solo il 22% delle aziende globali è riuscito a bilanciare desiderabilità e performance operativa, mentre il 14% dei brand si trova in una posizione di debolezza su entrambi i fronti. Per colmare questo divario, è fondamentale ripensare le strategie di crescita puntando su quattro leve chiave: focalizzarsi sulle giuste dimensioni della desiderabilità, rivedere le priorità strategiche, costruire un nucleo digitale solido e valorizzare il capitale umano.